跨界营销

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春节赋予的最独特意义,便是无论身处何方,在外的人们都要从四海风雨无阻地回家过年,团圆聚首,共享这人间喜乐。

无论时代和生活如何变迁,无论外在的形式如何改变,但中国人骨子里对春节的期待以及饱含的人情味都不会改变。

那些美好的温情的无需费力去寻找,因为它一直在我们身边,在我们的心中。

可以说,春节万象,时光会变,但美好不变。不同年代的人虽然对于年味有不同的独家记忆,但有些印刻在血液里的传统记忆亦是相通的。

或许正是如此,今年春晚上一个关于“幸福又一年”美好音符抖起来的话题,一场两个行业大咖联手跨界的活动,一个个最走心的故事,在这个春节持续发酵,更是直抵人们的内心深处。

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从“植入”到“融入”的品牌理念全方位渗透

今年的春节假期已经到了尾声,倪叔想问下大家,这个春节想对家人说的话和想做的事,都实现了吗?

答案必然有很多,可能是有,也可能还未实现。其实对于很多人来说,春节不仅意味着团圆,更是为了休息和调整。那些与家人的温情互动,就像是充满仪式感的催化剂,唤起心中最美好的记忆,为来年积蓄再次出发的勇气和力量。

近来被频频吐槽的“年味渐失,人情疏远,气氛转淡”,那么年味到底是什么?在倪叔看来,只是时代变化了,人们迎接春节的方式也在不断地改变而已。

其实,并不是只有锣鼓喧天里的年味才够热闹,简简单单的一个动作、一次记录、一个小仪式就足够温暖。就比如,一张全家福也足以将厚重的情感浓缩在一张张被定格的笑颜里。而科技的发展,让“记录美好生活”的举动更变成随时随地的践行。

“咔嚓”的一瞬间,就是最热泪盈眶、满怀期盼的一刻。从这个意义上来说,这或许也是这个春节,碧桂园携手抖音开展的走心话题以及全家福挑战赛突围而出,引发关注焦点的原因所在了。

据了解,抖音作为春晚独家社交媒体合作,在央视春晚上发起的“幸福又一年”美好音符抖起来的话题,不仅收获了明星达人、行业大咖等的参与和传播,还有普通用户的高频互动。截至目前,视频播放量超过276亿次。以“春晚官方抖音账号”为阵地,带来了全新的全民互动热点。

一个是承载了中国人太多美好幸福情感的春晚,一个则是致力于记录美好生活的平台抖音。两者的结合,通过每一段视频记录春节期间的小确幸和大美好,成了一个全新的命题。

除此之外,抖音平台上另一条由碧桂园发起的#抖出最美全家福#挑战赛更是引发了全民参与的热潮。

仅仅7天的挑战赛活动,播放量就高达6.7亿。这样的声量和热度,不仅在春节期间成为引爆抖音的又一个话题,也充分彰显了从植入到融入抖音正在全方位地渗透到企业的品牌需求上。

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深挖品牌与全民情感契合点

为何抖音和碧桂园此次的跨界,能撬动如此高的全民热度?在倪叔看来有几个原因:一是因为主题突出,打法精准,二则是品牌诉求与用户情感深度契合。

在春节这个全民情感输出的节点上,不管是“幸福又一年”美好音符抖起来的话题,还是#抖出最美全家福#挑战赛活动,都与碧桂园“家圆团圆碧桂园”的品牌诉求所吻合,与抖音致力记录美好生活的理念所契合。

更重要的是,社交产品理念与企业品牌主张不谋而合。庞大的社交互动数据背后,是抖音在“记录美好生活”的道路上,再次迈进了一大步;是作为实力房企的碧桂园,在打造美好人居的道路上的一次跨越。

这本身就有着引发大家深度共鸣的基石,也难怪能够感染着每一个人了。

另外,借助精准算法的推荐,挑战赛可以帮助更多用户参与到这个全民话题中,不仅带人们重温了传统的经典,也让这种参与成为新时代下独特的“新年味”。抖音丰富的音乐、有趣的贴纸以及社交功能的助力,让一幅幅独一无二的全家福诞生了。这也是新时代下情感的一种新表达。

作为这次情感营销主策方,碧桂园更是不遗余力。早前,已经携手新浪微博并联合金投赏大赛委员会共同举办了以“家圆团圆碧桂园”为主题的“碧桂园品牌创意命题大赛”,邀请5支来自亚太地区头部创意团队打造了动人以情的5支竖版温情短片,通过各大社交平台的持续发酵,让“预热”活动成为短视频、社交营销的又一次成功创新,也为后续传播打下良好的基础。

比起自说自话的广告植入,很显然,这样跨界的内容和形式,更契合这个时代的生活体验与情感触发。

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碧桂园跨界抖音的新IP打造

某巨头曾经说过这样一句话,这是一个跨界打劫的时代。

在刚刚过去的2018年,通过蹭热点、跨界联名、开设快闪店等进行营销,从而扩大知名度与影响力,是不少品牌的选择。甚至有些刷屏级营销,一度登上热点话题榜榜首。当然这其中,跨界联名无疑最受品牌青睐,各大行业都在跨界联名上下足了功夫。

近年泛娱乐化的趋势,也让跨界和内容植入随之进入高速发展期。事实早已证明,只有以内容跨界为主的品牌,才能在传播中达到理想效果,而此次碧桂园&抖音跨界的成功,无疑就在此列。

总结此次成功的跨界营销,除了用户情感的深入契合之外,不得不提到的还有两者的新IP,让外界对传统的企业有了全新的认识,这是在向社会传递企业的一种新路径。市场的验证和反应,大家都看到了。

更重要的是,碧桂园和抖音在跨界中还始终保持各自特质和个性,并不断挖掘、展示、丰富和拓展自己,才能够保持品牌相关,进行互补双赢。因为跨界的背后是价值观、生活方式、用户体验等的共享,可能为品牌开拓新的机遇,产生传播的叠加效应。

所以说,跨界不仅需要「大开大合」的覆盖,更需要精准深入的沟通。

事实上,不仅限于此次案例,碧桂园对人的需求和洞察也在不断创新中。这在以往的许多案例里面都能看出:早前如2018年初的#宅一起才够嗨#挑战赛,以及2018年#中国抖有味#挑战赛,都展现出了企业与抖音更多的可能性。

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从输血到造血的另类路径探索

无论是成为美好生活的服务商,还是成为城市的运营商,在城镇化加速推进的大形势下,品牌房企都在尝试转型、探索多元化发展。碧桂园也不例外。

其实,这次跨界本质上是碧桂园借助抖音平台、打造新IP做品牌价值延伸,以此不断完善自身,满足用户需求闭环。

对于碧桂园来说,跨界只是一种营销方式,走心才是真正的关键。唯有真正将品牌和内容连接起来,以受众喜闻乐见的形式进行呈现,才能将他们更好地代入设置的情景之中,从而触动用户的内心。从这个层面来说,此次传播值得点赞。

从产品运用到企业赋能,抖音与房企的结合与跨界,也映射出抖音在短视频营销赋能上的进一步进化。这样就意味着,在各类平台更加垂直,人群更加精准的信息碎片化时代,抖音可以为更多不一样的企业需求带来个性化、点到点的产品运用。

从输血到造血,这条另辟蹊径的路径探索,大家又怎么看?

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