促销品

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电商的高速发展革新了大众的消费方式,更让诸多传统行业备受挑战,要么转型,要么淘汰。传统终端店就遭受严重影响,进店的顾客数量大不如前,越来越少。这种现象体现的最为鲜明的莫过于白酒行业,各大销售终端门可罗雀,开门一天也难见进门顾客。

相比以往人潮涌动,而今也只能用凋敝来形容,毕竟整个行业正处在调整的十字路口。向前走是由互联网+主导的时代风口,向右走是由亲民路线催生的行业腰部市场运动,向左走是由厂商关系冲突带动的渠道转型。所有酒企都在竭尽全力整合,试图抓住互联网带来的新一轮发展机遇。

然而,纵观国内酒企2015年第一季度财报,无论是一二线白酒,还是三线白酒,不见销售回暖,只见增长同比下降。可以说,漂亮的销量数据是当前所有酒企最需要的,也是最渴望看到的。促销是企业经营过程中经常用到的刺激购买手段,在白酒行业更是重要策略。以往终端致胜时代,白酒促销在带动产品动销中扮演着十分重要的角色,眼下传统终端进店顾客锐减,正是在这种倍受冲击的十字路口,促销策略才显得更有必要。但不可忽视的是,促销品在白酒促销活动中起到的关键作用,它是吸引顾客参与购买的重要一环。同时作为品牌沟通消费者的一个载体,它在白酒品牌成长的各个阶段都能起到良好的推动效果,对消费者的杀伤力不容小觑。

悉数白酒行业的促销品,使用频率最多的是打火机,这是一半酒企经常用到的,其他较常出现的就是日常生活用品、外币、扑克牌、餐饮纸、小工艺品等。促销品的选择很大程度上决定了消费者的购买,因此促销品选择恰当往往活动效果也是很明显。但国内白酒促销品的同质化、庸俗化、混乱化现象突出,很多酒企都不知道该如何去选择促销品。白酒品牌实力差异;白酒产品高中低三个档次鲜明;渠道和终端功能有偏差;新品上市和重大节日有不同。如此种种,促销品都需要有合理的针对化,才能保证有效促销,否则都是浪费。那么,白酒促销品该怎么选,如何才能让促销品发挥连环效应的作用呢?总结归纳要从以下三个方面入手,切实做好促销品的精准选择。

契合性:品牌与产品,必须承载其一

促销品作为企业推广产品,或是在某些特殊,或者是为了让客户更进一步了解公司品牌、产品、最新动态的礼品。严格意义上来说,它不只是单纯的一件礼品,而是品牌或产品的一个核心载体,而且是能够和消费者产生关联,甚至是构建情感关联的纽带。因此,在某些特殊的时刻,促销品所能够起到的作用是非常显著。但在白酒行业中,大部分酒企通常的做法都是在礼品上打上企业的标志,就认为它已经完成了作为礼品的使命。事实上,这只是发挥了促销品表面的作用,而更深层次的作用并没有被很好的发掘,也没有被利用起来。

品牌化的运作的核心不是在于输出产品,而是在于输出一种文化,让消费者在文化的熏陶下自然而然的买单。那么,促销品作为吸引消费者的一个载体,它也是品牌或产品文化的承载者。最好的促销品就是能够与品牌或产品充分契合,从而将你的核心文化或特色表现出来,让消费者看到促销品就产生直观的联想,产生购买欲望。众所周知,竹叶青酒是老牌名酒,也是我国首款植物养生保健酒,以优质汾酒为基酒,配以十余种名贵药材采用独特生产工艺加工而成,其显著的养生保健功效从唐、宋时期就被人们所肯定。汾酒集团为竹叶青酒设计了一套专属促销品,精美的竹节杯陶瓷礼盒,由七个竹节杯和一个分酒器组成。这套促销品设计的非常具有文化内涵,竹节的形式直观的表现了竹叶青酒的品牌直观属性,更突出了一种健康养生理念。为什么七个杯子和一个分酒器呢?因为七个上下皆可当酒杯的杯子,暗含着喝汾酒的酒文化,便于消费者聚饮猜拳;也是在引导消费者要懂分享,无形中暗示要多购买。如此匠心独运的设计,不仅给予了消费者购买附加值,更传递了一种文化附加值。酒与陶瓷,高雅品位的最佳组合,也是竹叶青酒的高贵品质,赢得了消费者广泛好评。

实用性:受众与市场,迎合主流需求

国内白酒消费人群结构鲜明,目前核心主流消费人群是70、80后,而每个年龄段的人对品牌、产品的需求各异。那么,由于消费人群的差异化,他们对促销品的需求各异。但归根结底,消费者考虑的共同点就是促销品的实用性。怎么才叫实用性呢?例如70后的人对外币、加油卡等比较感兴趣,而80后的人对电子产品感兴趣,90后的人群就对时尚炫酷的促销品感兴趣。因此酒企在进行促销时,必须把产品的核心目标人群考虑进来,根据目标人群主流需求去开发能够代表品牌的产品;如果目标人群有孩子,也可考虑能够满足孩子,其次可以考虑满足其妻子的喜好。如此促销品就能更有效的抓住受众的眼球,拉动购买。曾经河北一家酒企在当地市场进行促销时,产品售价近1000元,其核心消费人群集中在45岁左右的中年人。在进行促销时精心制作了一个容量较大的优盘,且在优盘内提前放好了品牌宣传视频和相关介绍文件。然而投放市场的效果非常差,消费者均表示优盘毫无用处,甚至不知道这促销品是送来干嘛。看似尽心准备,结局却成了费力不讨好,白费心思。

国内白酒市场的区域化非常明显,一线城市是一个消费阶梯,二三线城市是一个消费阶梯;县乡市场又是另一个市场。在这几类市场中,由于消费水平的不同,各个市场所表现出来的活跃度大相径庭。虽然促销品都讲究实用性,但在一线城市更注重的促销品的身份代表性、品质;而在县乡市场则更多的是偏向于能够看得到使用效果。显然,在城市市场促销时赠送一些日常廉价的生活用品,显然不太适合;在农村赠送一些时尚的礼物,更是不太符合。http://www.globrand.com/那么,你的促销品的实用性就需要考虑的区域市场的环境,才能更好发挥最大效果。四特酒作为江西白酒品牌的代表,在巩固省内大本营市场时,所有业务人员深入到江西各县深耕市场。为了更好的巩固市场的销量,市场上的促销也是如火如荼,在乡镇市场,买酒就赠送一些扑克牌、纸巾、打火机。但终端普遍反应,这些促销品不适合当地使用,因为老百姓平日里都很忙,这些东西用不上。经验丰富的终端店老板推荐,制作一些四特酒的日常工作服,老百姓日常用得上,后来证实这一策略十分凑效。大大提升了产品的销量,穿着四特酒衣服的人满街跑,无形中夯实了四特酒在老百姓心中的地位。

多样性:目的与价值,创意价值对应

品牌也好,企业也好,都有不同的发展阶段。因此在产品促销的过程中,它的目的也是根据品牌或是产品的发展阶段来匹配的。而且针对渠道的促销,核心人群是经销商群体;针对终端的促销,核心人群是大众消费者;针对团购的促销,核心对象是大客户。那么促销品的必须具备多样性,不要企图一种促销品在任何时候都通吃,也不要企图用一身不变的促销品试图去持续打动目标客户。消费者会对品牌产生视觉疲劳,对促销品也是一样。有新颖的东西,才是时刻保证消费者的好奇心,才能持续抓住消费者的心理。因此,当你在进行促销的时候,不管你是新品发布也好,还是企业重大庆典,又或是企业取得了重大荣誉,你的促销品需要去激活品牌或产品在消费者心智中的记忆。河北刘伶醉对团购进行大力促销,直接与斯柯达4S店合作,推出购30万酒赠车活动,如此也是大手笔。曾经刘伶醉在进行新品上市促销时,还推出过加油卡、购物卡、购房卡等价值不菲的礼品,同时还有汽车装饰品、水杯等小礼品,引发消费者的纷纷抢购。

白酒产品高端、中端、低端三个档次非常明显,且每个档次的产品价位大不相同。高端白酒单瓶少则800,多则上千,甚至几千;中端白酒普遍300-500;低端白酒就100元以下价位。单瓶的价格相差很大,那么在促销礼品的选择上,价值必然对等,否则就不合时宜。如高端产品促销可配合电脑、手机等;中端就可以用酒具、保温水杯等中价礼品;低端产品用扑克牌、普通打火机等即可。对等价值的促销品,才能发挥对等的魅力。

站在互联网+的风口,也是把酒行业发展的十字路口,线下也好,线上也罢,促销都是提升销量的重要手段;而促销品对消费者的诱惑力都存在。怎么做到选择大于努力,这就取决于你对促销品的选择。

  • 版权声明:本站原创文章,于2019年9月13日21:24:03,由 发表,共 3282 字。
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