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短保食品概念主要流行于烘焙领域,近几年我国短保烘焙食品迅猛发展,逐渐成为烘焙产品的消费主流。短保烘焙食品的保质期介于新鲜烘焙和工业快消品之间。与新鲜糕点一样的是,短保糕点卖的也是附加值。当然,消费者对预包装产品的消费需求也已经上升为无添加、更健康、更营养、更新鲜。

短保食品是相对于传统的长保食品而言的。关于短保的界定,划分如下:保质期在6个月以上的,为长保食品,主要品牌有好丽友、达利园、盼盼等;保质期在30-45天的,为中保食品,代表品牌为港荣;保质期在1-7天的,为短保食品,主要有桃李面包、宾堡、曼可顿、实体蛋糕店等。常规上,我们把保质期在45天以内的工业化糕点,统统划为短保食品。

短保食品竞争现状

目前短保食品的品类消费相对高频,并保持快速增长步伐,未来仍有望保持较快增速。自桃李面包、港荣蒸蛋糕等畅销之后,有很多企业先后进入短保烘焙产业:盼盼食品、三辉麦风、森友等几十家大大小小的企业加入到对蒸蛋糕市场的争夺中;福马推出韩式三明治;回头客推出5款短保面包;南方食品利用休闲品牌“酥伊喜”,上市短保蛋糕;三只松鼠推出保质期27天以内的烘焙食品;达利食品推出“菓真”面包之后,又利用“Frota芙罗塔”新品牌推出保质期为30天的微商项目产品“芙小鲜蛋糕”;徐福记与京东物流“无界工厂”深度合作,打造呈味空间快闪店,运作保质期为10天的现烤手工凤梨酥,线上下单,快递上门。

目前,主攻短保食品的企业运营模式主要为“中央工厂+批发”模式和“中央工厂+连锁店”模式。“中央工厂+连锁店”模式的本质是差异化战略,通过产品和服务的差异化来获取溢价。这种模式下的运作,比较注重消费场景和消费体验建设,但店面租金、装潢费用、人工费用也相对较高,呈现出高毛利、高费用、低净利的运营特点。“中央工厂+批发”模式战略的本质是成本领先战略,这个模式下的领先企业利用采购、制造成本优势击败对手,利于先行企业跑马圈地,呈现为低毛利、低费用、高净利的特点。“中央工厂+连锁店”模式由于受制于重资产模式难以迅速扩张,同时,消费需求的快速转变及租金、人工等门店刚性成本上升使得行业承受压力。在短保食品发展前期,批发模式具备更高性价比,能吸引更广阔的消费者购买,使得消费量迅速提升,所以比较而言,“中央工厂+批发”模式稳健发展,更适合目前的竞争市场。

如何运作短保食品

成功运作短保食品的策略,我认为是匹配资源的系统组合,简单说来就是资源互补,合作发展。

企业要具备技术优势。短保食品是用轻油制作,糖分在减少,保质期也就变短了。而且,短保是物理发泡,靠机器转动,这不是所有食企都能做到的。这种门槛虽然没能阻碍企业抢占品类制高点的野心,但真正的技术资源和设备嫁接能力决定生产运营能力。当年金帝公司重整旗鼓与跨国公司竞争之前,先是聘用了一名英国能得利公司的退休巧克力技师,他在中国待了三年来提高产品的质量。隐藏在背后的技术决定着设备的稼动率,影响着产品的市场竞争力。

企业要具备布局优势。短保食品的市场接受度高,但涉足企业的产能和配送能力还有待提升。在“中央工厂+批发”模式下,600公里之内的配送范围是短保食品的安全距离,这样基本可以实现产品生产出来之后2天左右就能够配送到经销商的仓库。所以,短保食品的工业布局,决定着市场的覆盖范围。

企业要具备传播能力。物质极大丰富,各企业的产品层出不穷,品牌传播如果跟不上,很有可能会被掩埋。品类占位很重要,品牌形象也同样重要,要把企业形象展示给行业和目标消费者。消费者不是因为企业可以研发而购买,而是因为知道产品才购买。传播,是企业在开展营销活动之前要做的准备工作,尤其是现在的大互联时代,使得营销传播更具备时效性、精准性和直达性,并享受传播的长尾红利,而且还能够让营销传播成本降低、效率提高。所以,“会传播”比做了传播更重要。

经销商要掌握足够数量的直配终端。目前短保食品主要的销售终端是便利店、休闲食品连锁店、电商店铺以及一些特殊渠道。运作长保类产品的经销商一般是7——10天完成一次终端补货,而短保烘焙产品要求3天内必须配货到位,甚至对于一些样板终端要做到日配。如果经销商没有对终端的直配能力,就无法成功运作短保烘焙产品。同时,运作短保烘焙产品要“频进快销”,只有经销商的直配终端达到一定的数量,才能实现产品的快速分销。

经销商要有成熟的运作团队。短保产品不仅在物流配送上有硬性的要求,而且需要不间断地组织展卖、推广拉动活动,这些活动均需要成型的专业团队来完成。如果仅靠二批分销,没有后续的辅助动作,必将造成渠道动销不畅,以致产品退市消失。专业的运作团队,可以及时针对竞品的动作和市场环境的变化,做出针对性的推广调整,而不至于使产品处于自然销售状态。专业的团队,可以做好短保产品的服务周期管理,提高推广费用的规划性,从而向过程要结果。

厂商互助,完善运作体系。短保食品的热潮仍在继续,后续还会有新的品牌不断加入。在品类扩容期,这对培育市场有着积极正向的引导作用。同时也需要厂商互助,共做品牌。企业要对经销商进行系统、有针对性的推广指导,包括主销渠道、价格体系、产品组合等,而且还要有产品问题处理机制,针对产品普遍存在的问题给予及时、具体、有效的解决方案和可行措施,助力市场成长。经销商也要严格控制物流成本和配送速度,比如在产品铺市期,对于掌控的直配终端,快速实现整个市场的全覆盖。加强质量终端的开发力度,提高终端服务质量,提高活动频次,细化工作记录,减少产品的损耗率,促进产品在终端的良性运转。

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