白酒品牌

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随着白酒价格带飙升速度的放缓,国家出台各种政策限制白酒消费,中国白酒市场进入了结构性竞争时代。从目前看来,传统白酒的由于品牌的积累,在当前的竞争中,普遍处于领跑地位。对于二三线白酒,先天不足,后天缺失,差异化竞争是获取优势不得不依赖的利器之一。

正因如此,近些年,全国上下一片品牌潮,纷纷把打造富有核心竞争力的品牌作为推动市场发展的基础推动力。无论浙江、江苏还是河北的白酒势力,都以个性化的品牌战略攻城略地。

但从现实来看,其中相当一部分企业简单地把品牌归结为概念,导致消费者在消费过程中无法通过产品感知到概念,概念炒作化,消费跟风化,企业品牌创新快,成长慢,无法实现预期的市场销量及忠诚消费度。

要解决这样的问题,除了加强产品质量、推广、团队、渠道的系统性之外,更重要的是实现产品与需求的互动融合。白酒只有将产品内在价值与市场消费需求充分结合,形成独特的与消费者实际消费相吻合的品牌文化,才能最大限度激发品牌潜力,驱动品牌销售力。

中国白酒:单向度的价值开发

从目前的市场看,白酒企业产品品牌价值追溯基本分为以产品为中心和以满足消费者需求为中心两大阵营。两大阵营的核心共同点是以单向度价值为中心,但整体缺乏融合交汇。

具体来说,以产品为中心的企业阵营代表品牌是五粮液、剑南春等传统老名酒和一些知名度偏低的跟随型品牌。该类企业的品牌打造路径普遍以历史为基础,以产品为中心。如五粮液的陈氏秘方,如古井贡的古井镇等等,都是通过强化自身或地域、或配方、或历史价值等的独特性,形成品牌价值的深厚积淀。但在对消费者需求的把握上,经常的手段是用产品去贴消费者,或者国脉,或者中国性格,或者国藏等,用一种大而全的传统文化利益凸显自身的独特尊贵性。

作为一个传统的白酒消费大国,本质上白酒消费是一种生活方式乃至一种生活格调、品味的代表,对于相当一部分对白酒具有既有认知和感受的消费群体来说,这样的品牌价值打造路径虽然无法与茅台的“国酒”定位相媲美,但在相当程度上可以满足部分消费群体的个性需求。

但从整个社会群体的分化和社会变革进程看,中国目前的白酒层面绝不是只有对传统白酒文化认知这样的一个单选题,相反,70后、80后、白领、金领等多种社会新阶层的崛起,需要更加丰富和个性化的价值选项。

正是在这样的社会背景下,二三线区域白酒品牌抓住历史性商业转折点,开始了细分市场,满足个性化需求的战略发展路线。江苏珍宝坊的“容”文化,衡水老白干的“男人”文化、今世缘的“缘”文化乃至老村长、十里八寸的“乡情”文化,甚至还有打工皇帝等酒品牌,在本质上都是进一步满足当前的商业社会文化需求而快速成长的。这类品牌或者“容”,或者“打工奋斗”,都是针对新群体内在的需求针对性定制。

但与传统名酒相比,这类品牌在另一条路径上做出了应有成绩的同时,也出现了一个显而易见的问题,就是酒体与需求的辩证关系如何解决,或者说产品与白酒消费文化的对位关系是否妥当等问题。

以龙江家园来说,作为一款中低端酒的代表,近几年来一直努力寻求品牌形象升级,通过对中国消费者深入研究分析得知,“爽快开朗”是酒桌男人的性格追求。为此龙江家园从价值内涵进行了升级,升级为“爽朗中国味”,这种升级使龙江家园品牌具有了更大的包容性。但问题是酒作为一种商品,消费者在消费时有一个显在的命题是,“爽朗”这样的文化内涵如何用酒体外在特征显示出来,并为消费者接受。如果酒体本身没有消费者可以感受到的内涵所提示的价值,盲目地进行消费标签的张贴,本质上很难形成长久有效的市场说服力。

而衡水老白干因为酒体是67度的特殊特征,所以命名为喝出男人味,从基本面看实现了产品价值与消费价值的融合。但衡水老白干的核心消费群体通常是商业应酬人群。这类人群的特征目前一般似乎更以龙江家园所说的“爽朗”或者说“儒雅”为主流,而非简单的富有江湖气息的麻辣“男人味”为主,这就导致品牌产品核心概念再次与目标消费群的内在真实需求发生了错位。

当然不止这两个品牌,珍宝坊的“容”文化且不说能否从产品酒体上找到支撑点,仅从需求来看,“容”与“沟通”本身就有传统与现代的隔阂问题。而小刀的“草根”文化则同样面临着人群需求与产品特征的对位问题,在一定程度上流于概念炒作。

从实际市场操作看,这样从需求出发,概念至上,并非完全没有市场,无论珍宝坊还是老白干抑或小刀等品牌,目前的市场成绩都可圈可点。

实际上,老白干的主力市场依然在河北,珍宝坊并没有真正晋升为一线。进一步来说,从当前白酒的普遍操作手法上看,广告告知在白酒操作界基本是基础手段,大多品牌在面对一个新概念、新细分市场时,普遍都会进行广泛告知。这就意味着,该类产品随着与消费者需求的浅层吻合,同时辅助以大面积的广告告知后,实现了和消费者心灵的初级共鸣。

白酒市场开拓关键瓶颈在于深度忠诚消费和异地消费的问题如何解决?从深度消费看,消费者只有对酒的品牌进行了深入的了解,并且从价格到产品都发生了深度信任,才能形成依赖性消费;而异地消费,因为没有地产酒的消费基础,要实现异地攻略的胜利,就必须从价格带、酒体和概念等层面进行深入的契合,才能产生强烈的品牌冲击,否则,异地消费即使可能会形成短暂的热潮,但品牌也可能因此流落到价格争夺等非品牌竞争的恶性循环圈内,而这无疑已经偏离了品牌塑造的本意。

正因如此,中国白酒三年喝倒一个牌子的事情屡见不鲜。要有效规避这些现象的长期循环,实现二三线品牌在满足需求的道路上走得更远,实现产品价值与需求价值的有效融合,张胜军认为用新价值满足新的白酒消费文化,势在必行!

品牌需求:越融合越有价值

从实际操作层面看,白酒价值融合分为产品价值人文化、消费需求显性化和品牌价值现代化三大工程。

在白酒品牌的产品价值挖掘上,目前白酒品牌企业都视为基础工程。不管是二线还是三线,知名还是不知名,白酒企业都会深度挖掘白酒的产品价值,从窖藏到特酿再到年份,应有尽有。但从消费者来看,面对市场上眼花缭乱的酒体概念,由于本身对酒产品缺乏专业的技术训练,很难真正将窖藏等概念和自身的饮酒或者送礼需求真正契合起来。消费者的选择标准更主要集中在知名度以及圈子推荐等层面,而这就对酒体品牌的推介成本提出了要求。因此,要改变这种现状,实现低成本锐利传播,只有将产品特征与消费者的需求价值结合起来,实现产品价值的人文化,才能实现产品价值的可感知,实现良性的传播生存基础。

如果仅仅从白酒产品特征单向度实现,很难精准地对位消费需求,产生强大的市场号召力。因此,消费需求显性化就成为白酒价值提炼的又一轴心。

消费需求显性化是将表面的消费文化进行深度挖掘的结果。市场上消费者消费白酒,理由千差万别,商务酒、礼品酒等概念本质上只是从较浅层次挖掘出了消费理由。但就具体消费而言,商务酒概念之下,也会有公务酒等多层次的细分性需求,只有敏锐把握这些细分需求,才能最大程度精准地击中消费者心中最柔软的部分。如四川的一个酒品牌,面对商务酒林立的竞争格局,对接自己产品的优势,提出了公务休闲酒的概念,就从本质上对消费时间、地点乃至人物做了精准的描述,从而实现了对消费需求的差异化满足。

当然,从品牌价值融合看,让产品价值人文化和消费需求显性化都只是白酒价值系统的两个层次,将两块充分整合,使之实现一体化的融合而非简单的对接,形成新的品牌价值文化,才能从根本上实现品牌价值的升级和现实应用。而这就需要第三项工程:白酒价值现代化。

白酒价值现代化从本质上是对白酒消费文化的再升级。从当前看,白酒品牌价值一直延续着既有的传统,通融也好,和顺也罢,本质都是对传统白酒文化的一种顺向性继承。但实际上,因为社会新阶层的不断涌现,消费群体的消费话语已经发生了翻天覆地的变化。对于当前的新型消费者,说通融不如说沟通;相对共赢,洋酒的“为极致成就干杯”更能赢得消费者的共鸣。所以在完成产品价值与消费需求的融合后,能否将融合的价值用现代的语言而非“曲高和寡”的雅语表达出来,直接关系白酒品牌最终和消费群体的价值共振性,本质上也决定了白酒品牌最终的市场接受度的宽窄和深浅。

当然,品牌最终市场接受度的成就度取决于品牌系统工程的筹建和管理工作是否细致到位。但在产品、团队、渠道、模式等万事俱备的基础上,无疑只有通过上述三大工程,融合好产品价值和消费需求,才能真正形成一体化现代化的品牌文化,为新的消费阶层秒速接受,进而逐渐扩大影响面,成为白酒真正的新势力,完成对白酒传统文化和资本文化的对抗,最终让二三线品牌走得更快更远!

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